Cresce o número de empresas que apostam na sustentabilidade como uma importante ferramenta de marketing. Mas o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) está de olho e lança novas normas que vão zelar pela veracidade das ações politicamente corretas
Demonstrar preocupação com o meio ambiente se transformou na última moda do marketing contemporâneo. Em tempos de campanha maciça em prol da sustentabilidade, muitas empresas surfam na onda verde para mostrar aos consumidores que suas marcas são amigas do meio ambiente. O selo verde, que indica a prática de boas maneiras, acaba sempre virando uma ótima vitrine para companhias dos mais diversos setores da economia. O problema, no entanto, é que nem todas essas ações podem ser fiscalizadas e, principalmente, comprovadas pela sociedade.
Foi pensando nisso que o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) lançou, no mês passado, um pacote de regras que visa estimular as empresas a adotarem práticas sustentáveis verdadeiras, por meio da publicidade consciente. O texto, voltado para a publicidade que tenha apelos de sustentabilidade, entra em vigor no dia 1º de agosto. O sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para utilizações do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banalizá-lo ou confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância. “Um anúncio que cite a sustentabilidade deve conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas”, afirma Gilberto Leifert, presidente do Conar. “Os dados divulgados devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida.”
Leifert lembra ainda que a publicidade do Brasil sempre foi pautada pelo respeito para com o meio ambiente. “Entendemos que com a maior divulgação dos apelos de sustentabilidade na publicidade, era obrigação do Conar detalhar a norma, de forma a evitar que esse tema seja de alguma forma banalizado”, observa. “O texto é resultado de um ano de trabalho realizado por um grupo constituído por representantes de anunciante, agências de publicidade e sociedade civil.”
Muito embora as novas normas da Conar entrem em vigor apenas em agosto, a regra já foi adotada pelo mercado, principalmente, pelos organizadores dos grandes eventos brasileiros. Um deles foi o Fórum Mundial de Sustentabilidade, que este ano fez parte do Programa Evento Neutro. Realizado pela Seminars, em março, o seminário quantificou e compensou o impacto ambiental de todas as atividades promovidas durante os três dias do evento, da palestra do ex-primeiro-ministro britânico Tony Blair ao deslocamento dos 400 empresários convidados para a cidade de Manaus (AM). Em parceria com a Eccaplan Consultoria em Sustentabilidade, a Seminars estima que o encontro tenha gerado um impacto ambiental equivalente a 120 toneladas de CO2. Para compensar esse impacto e promover o desenvolvimento de tecnologias limpas, os organizadores do Fórum investiram em projetos de preservação da Reserva de Desenvolvimento Sustentável (RDS) do Juma, na Amazônia.
Hoje, no planeta da música, essa pegada de carbono é ainda mais forte. Se nas décadas de 80 e 90, os maiores festivais de música do mundo levavam a assinatura de marcas de cigarro – como o Hollywood Rock e o Free Jazz Festival –, atualmente, o conceito mudou. A sustentabilidade ganhou os holofotes, principalmente, depois que uma legislação entrou em vigor e acabou com o namoro da indústria tabagista com o marketing de entretenimento, impedindo o estabelecimento desse vínculo.
Para Gilberto Leifert, a mudança que aconteceu nos festivais demonstra a evolução do mercado. “Acima de tudo, esse posicionamento reflete um grau de amadurecimento nas relações de consumo, um amadurecimento bem-vindo e que deve seguir avançando por um futuro próximo. A sustentabilidade será, cada vez, objeto de interesse e atenção de governos, empresas e sociedade. Essa tendência é planetária e irreversível, e a publicidade tem papel relevante a desempenhar também neste campo.”
Uma das maiores provas dessa mudança de comportamento é o SWU (Start With You – Começa Com Você). A proposta do evento, considerado um dos mais importantes do mundo, é convidar o público a repensar atitudes e trazer o debate sobre a sustentabilidade para a esfera individual da ação. O movimento teve início em junho 2010 com uma plataforma de ações de comunicação e engajamento que teve como grande marco de celebração o SWU Music and Arts Festival.“2010 foi o ano da conscientização. O SWU apostou muito em campanhas de informação, com um investimento de R$ 70 milhões aplicados em rádio, TV, web, impressos e mídia exterior”, revela Eduardo Fischer, presidente do Grupo Totalcom e idealizador do movimento. “Em 2011 vamos continuar direcionando esforços para conscientização das pessoas e, principalmente, para a mudança de atitudes.”
De acordo com Fischer, o próximo passo é a realização da segunda edição do SWU, prevista para acontecer entre os dias 12 e 14 de novembro. A área que vai sediar o evento em Paulínia (SP), será transformada pela prefeitura no primeiro Distrito de Sustentabilidade, Tecnologia e Entretenimento do país, um empreendimento piloto para a implementação das melhores práticas de sustentabilidade e urbanismo. A programação do movimento inclui ainda ações de cidadania e conscientização em parceria com ONGs e a realização da segunda edição de um festival de música que abriga também a Mostra de Artes e o Fórum Global de Sustentabilidade. Peter Gabriel, Megadeth, The Black Eyed Peas, Snoop Dogg e Damian Marley são os primeiros artistas anunciados na programação musical. Neil Young também deverá participar do evento como palestrante do Fórum de Sustentabilidade.
Em 2011, a primeira grande iniciativa de mobilização do SWU foi a Gincana Impacto Zero. Voltada para o público universitário, a competição vai até setembro e premiará uma universidade brasileira com R$ 500 mil para implementação de um projeto de sustentabilidade.
Ao longo dos próximos meses o SWU realiza ainda novas ações para o público universitário, como palestras sobre sustentabilidade e exposição de fotos. Outro foco de atuação do movimento é o público infantil. No ano passado, o SWU lançou o livro5Rs Por Um Mundo Melhor, da publicitária Rony Fischer e da antropóloga Simone Vale. O livro trabalha de forma lúdica os conceitos da sustentabilidade e acrescenta aos 3Rs (Redução, Reutilização e Reciclagem) outros dois – Respeito e Responsabilidade. Agora, esse conteúdo será democratizado em oficinas infantis que serão oferecidas gratuitamente em parques públicos de São Paulo neste mês.
